El Black Friday ya no es la “gran fiesta del consumo” que arrasó en la década pasada. En 2025 sigue siendo un momento clave del calendario comercial, pero el entusiasmo se ha enfriado. Los datos del Estudio de eCommerce 2025 de IAB Spain —realizado por el equipo de Research de Elogia— dibujan un escenario de madurez: la participación sigue siendo alta, pero la intención de compra cae con fuerza y la desconfianza hacia las rebajas alcanza máximos históricos.
Según el informe, la intención de compra para el Black Friday 2025 baja hasta el 73 % de los compradores online, frente al 87 % de 2024 y el 91 % de 2023. Es una caída de 14 puntos porcentuales en solo un año, que confirma un cambio de ciclo: del impulso al criterio.
Al mismo tiempo, el evento está plenamente consolidado: prácticamente 3 de cada 4 compradores online en España tienen previsto aprovechar las ofertas de este año. El Black Friday ya no es un fenómeno excepcional, sino una pieza más en la planificación anual de compras del consumidor digital.
De la euforia a la sospecha: el nuevo clima del Black Friday
Entre 2021 y 2024, los estudios de Black Friday elaborados por Elogia ya apuntaban la transición desde la “fiebre del descuento” hacia un consumidor más exigente, informado y desconfiado. El informe de eCommerce 2025 confirma que esa tendencia se ha acelerado.
La participación sigue siendo elevada, pero el comportamiento ha cambiado:
- En 2023, la intención de compra alcanzó su máximo con un 91 % de compradores online dispuestos a aprovechar el Black Friday.
- En 2024 bajó al 87 %.
- En 2025 desciende hasta el 73 %, su nivel más bajo en los últimos años.
El contexto económico, la saturación de campañas promocionales y la sensación de que muchas rebajas “no son para tanto” se combinan para generar un consumidor menos impulsivo. Los usuarios llegan a la campaña con listas de deseos definidas, precios monitorizados de antemano y un umbral de credibilidad mucho más alto.
Como resume Ramon Montanera, Data Strategy Director en Elogia, la década pasada fue la era del descuento, pero ahora se entra en la era del valor real: el cliente exige transparencia, buena experiencia de compra y fiabilidad, y ya no se conforma con un porcentaje de rebaja en un banner.
Desconfianza récord: casi 8 de cada 10 compradores dudan de los descuentos
El dato más contundente del estudio no es la caída en intención de compra, sino el salto en desconfianza:
- En 2023, el 68 % de los compradores consideraba que muchos descuentos del Black Friday eran engañosos.
- En 2024, la cifra se mantenía en torno al 64 %.
- En 2025, el porcentaje se dispara hasta el 78 %.
Casi 8 de cada 10 compradores sospechan que parte de las ofertas no son reales o parten de precios inflados. Esta percepción está alimentada por:
- El uso masivo de comparadores de precios y extensiones de navegador que muestran el historial de importe de un producto.
- La facilidad para consultar precios en varios marketplaces y tiendas en cuestión de segundos.
- El creciente uso de herramientas de Inteligencia Artificial para resumir, comparar y recomendar productos, especialmente entre los segmentos más jóvenes.
El resultado es un consumidor que no perdona el “falso descuento” y que penaliza a las marcas que juegan con precios hinchados antes de la campaña.
Amazon sigue mandando, pero el monopolio emocional se resquebraja
En el terreno de los canales, Black Friday sigue siendo ante todo un fenómeno online: el 63 % de los compradores lo afronta principalmente a través de comercio electrónico. Dentro de ese canal, Amazon continúa siendo el actor dominante, aunque pierde fuerza progresivamente.
Evolución del uso de Amazon como site de compra en Black Friday:
- 2022: 90 % de los compradores online.
- 2023: 91 %.
- 2024: 84 %.
- 2025: 81 %.
La caída es moderada, pero constante. Amazon sigue siendo el punto de partida para la mayoría, pero el comprador diversifica más que nunca. Ganan peso otros marketplaces y plataformas como:
- AliExpress
- Shein
- Zalando
- El Corte Inglés y otros grandes distribuidores nacionales
Este reparto no implica un abandono masivo de Amazon, sino una estrategia multicanal por parte del comprador, que consulta varias opciones antes de decidir. La lealtad se diluye y el precio, la disponibilidad, el envío y las políticas de devolución se comparan casi en tiempo real.
Para las marcas, esto significa que ya no basta con “estar en Amazon”: hay que cuidar también las tiendas propias, el posicionamiento en otros marketplaces y la coherencia de precios entre canales, porque el usuario detecta rápidamente cualquier incoherencia.
Tecnología y moda: el eterno pulso por liderar el Black Friday
En cuanto a categorías, el Black Friday mantiene su foco histórico en las grandes compras aspiracionales y las renovaciones de armario. En 2025:
- Tecnología vuelve a situarse como la categoría más relevante, con un 45 % de interés declarado.
- Moda ocupa la segunda posición, con un 25 %.
- Calzado alcanza un 19 % de penetración.
Si se analiza la evolución de tecnología y moda, se observa un pulso constante:
- 2022: tecnología (44 %), moda (42 %).
- 2023: moda (48 %), tecnología (47 %).
- 2024: tecnología (44 %), moda (40 %).
- 2025: tecnología (45 %), moda (25 %).
El peso de la moda retrocede con fuerza este año frente a la tecnología, lo que puede interpretarse como:
- Una puesta al día de dispositivos (móviles, portátiles, televisores, accesorios) que muchos consumidores retrasan precisamente hasta estas fechas.
- Un mayor filtro sobre la compra de moda, más sensible a la inflación, a la sostenibilidad y a la percepción de “compra prescindible”.
Al mismo tiempo, el estudio apunta al crecimiento de categorías como belleza, cuidado personal, hogar y bienestar, lo que sugiere un desplazamiento del gasto hacia productos más prácticos, funcionales y vinculados al día a día, lejos de la pura compra impulsiva.
El ticket medio se enfría: gastar menos, pero mejor
El gasto medio por comprador refleja también esta madurez y oscilaciones propias de un consumidor que optimiza más cada euro:
- 2022: 183 € de ticket medio.
- 2023: descenso a 171 €.
- 2024: repunte hasta los 206 €.
- 2025: estabilización a la baja en torno a los 165 €.
La lectura no es tanto que el Black Friday “funcione peor”, sino que el comprador:
- Planifica mejor qué va a comprar.
- Evita caprichos de última hora.
- Aprovecha descuentos sobre productos que ya tenía en el radar.
Es decir, se gasta menos, pero se gasta con más intención y menos improvisación. La campaña deja de ser un festival de compras impulsivas y se parece más a una ventana de oportunidad para ajustar presupuestos familiares y empresariales.
Un Black Friday que empieza antes y termina después
Otra de las conclusiones que sostienen los Estudios Black Friday de Elogia desde 2023 es la extensión del ciclo de compra. El consumidor ya no se limita al viernes negro:
- Las campañas empiezan días —o semanas— antes, con “Black Weeks” o “Black Month” que buscan adelantarse a la competencia.
- Cyber Monday y las rebajas de diciembre ganan protagonismo, alargando la ventana de decisión.
- Muchos usuarios añaden productos a la cesta, esperan, comparan y finalmente compran cuando detectan la combinación óptima de precio, entrega y confianza.
El Black Friday se convierte así en el epicentro de un periodo promocional más largo, en el que la presión comercial es intensa y el riesgo de “inflación promocional” es real: un exceso de ofertas que termina devaluando la percepción de valor y saturando al consumidor.
Del volumen a la confianza: el nuevo reto del eCommerce
El cambio de comportamiento del comprador español entre 2022 y 2025 obliga a las marcas y retailers a replantearse su estrategia de Black Friday. El objetivo ya no es solo vender más, sino vender mejor.
Algunas claves que emergen de este contexto:
- Transparencia en los precios: el usuario comprueba históricos y detecta subidas previas al descuento. La honestidad se convierte en un activo de marca.
- Experiencia de compra consistente en mobile: gran parte del proceso de descubrimiento, comparación y compra se realiza desde el móvil; fallar ahí es perder la campaña.
- Fiabilidad logística y postventa: plazos reales, seguimiento claro de envíos, devoluciones sencillas y atención al cliente resolutiva pesan tanto como el descuento en sí.
- Uso inteligente de los datos propios: aprovechar el conocimiento del cliente para personalizar ofertas y no bombardear indiscriminadamente con promociones irrelevantes.
En un entorno saturado, la confianza se consolida como la ventaja competitiva real. El Black Friday ya no se gana solo con el mejor precio, sino con la combinación adecuada de propuesta de valor, servicio y reputación.
Elogia y la radiografía del nuevo consumidor de Black Friday
Detrás de estos datos se encuentra el trabajo de Elogia, operadora de negocios digitales especializada en Full Digital Commerce dentro de VIKO, con más de dos décadas de experiencia en el acompañamiento de empresas en su estrategia online.
Con servicios que van desde Market Intelligence, CRO y Marketing Relacional hasta eRetail Marketing, Paid Media, Inbound, logística y producto, el equipo de más de 180 profesionales de Elogia en Barcelona, Madrid, Vigo y Ciudad de México analiza año tras año cómo evoluciona el comportamiento del comprador digital.
En 2025, la conclusión es clara: el Black Friday sigue siendo importante, pero ya no es lo que era. Menos impulso, más criterio. Menos fe ciega en el descuento, más demanda de valor real. Un reto mayúsculo para el retail, pero también una oportunidad para quienes apuesten por la confianza como eje de su estrategia.
Preguntas frecuentes sobre Black Friday 2025 en España
¿Por qué ha caído la intención de compra en Black Friday 2025 en España?
La intención de compra pasa del 87 % en 2024 al 73 % en 2025 por una combinación de factores: mayor desconfianza hacia los descuentos (el 78 % percibe rebajas engañosas), saturación promocional durante todo el año y un consumidor más racional, que planifica y compara antes de gastar. El Black Friday deja de ser un evento excepcional para integrarse en una estrategia anual de compras más medida.
¿Qué productos se compran más en el Black Friday 2025: tecnología o moda?
En 2025, la tecnología vuelve a liderar claramente el interés, con un 45 % de compradores enfocados en esta categoría, frente al 25 % de moda y el 19 % de calzado. Aunque moda y tecnología se han disputado el primer puesto en años anteriores, este año pesa más la renovación de dispositivos y equipamiento tecnológico, mientras la moda se modera en un contexto de mayor control del gasto.
¿Sigue siendo Amazon el principal destino de compra en Black Friday en España?
Sí, Amazon continúa siendo el site de referencia: el 81 % de los compradores online afirma que recurrirá a la plataforma en Black Friday 2025. Sin embargo, pierde peso frente a años anteriores (90–91 % en 2022–2023, 84 % en 2024) y los usuarios diversifican más hacia otros marketplaces y retailers como AliExpress, Shein, Zalando o El Corte Inglés. El comprador compara entre varias webs antes de decidir.
¿Cómo pueden las marcas recuperar la confianza del consumidor en Black Friday?
Las marcas que quieran aprovechar el Black Friday 2025 y futuras ediciones deben ir más allá del descuento agresivo. La clave está en ofrecer precios transparentes, comunicar claramente el valor real de la oferta, garantizar una experiencia fluida en mobile, cuidar la logística y la postventa y utilizar los datos propios para lanzar promociones relevantes y personalizadas. En un contexto de desconfianza creciente, la consistencia entre lo que se promete y lo que se entrega es determinante para fidelizar.
Fuentes:
Estudio de eCommerce 2025 de IAB Spain (Research Elogia)
Estudios de Black Friday de Elogia 2021–2024
