La Comisión Europea ha dado un nuevo paso en la aplicación de la Ley de Servicios Digitales (DSA, por sus siglas en inglés) al aceptar los compromisos formales de TikTok para hacer mucho más transparente la publicidad que se muestra en la plataforma. El acuerdo afecta directamente a cómo se almacenan, etiquetan y abren al escrutinio público los anuncios que ven a diario millones de usuarios en la UE.

No se trata de un ajuste técnico menor: los llamados repositorios de anuncios son una de las piezas clave de la DSA para controlar mejor la desinformación, la publicidad ilegal y las campañas opacas de influencia, especialmente en periodos electorales.

Qué ha prometido exactamente TikTok

Tras meses de intercambio con Bruselas y a raíz de unas primeras conclusiones de posible incumplimiento publicadas en mayo de 2025, TikTok ha presentado una serie de compromisos vinculantes que la Comisión considera suficientes —por ahora— para garantizar la transparencia exigida por la ley. Entre ellos destacan:

• Contenido completo del anuncio
  TikTok se compromete a mostrar en su repositorio el anuncio tal y como aparece en el feed de los usuarios, incluyendo el texto, las creatividades y las direcciones URL de destino.
• Actualización casi en tiempo real
  La información sobre los anuncios deberá estar disponible en un máximo de 24 horas desde su publicación, reduciendo así las zonas oscuras en las que campañas dudosas podían pasar desapercibidas.
• Transparencia sobre segmentación y audiencia
  La plataforma deberá incluir:
  • Los criterios de segmentación elegidos por los anunciantes (por ejemplo, grupos de edad o intereses).
  • Datos agregados sobre quién ha recibido esos anuncios: género, franja de edad y Estado miembro en el que se encuentran los usuarios alcanzados.
    Esto permitirá a reguladores, investigadores y organizaciones civiles analizar cómo se dirige y distribuye la publicidad, detectar sesgos o campañas problemáticas y estudiar mejor el impacto de los anuncios.
• Mejores herramientas de búsqueda
  TikTok introducirá nuevas opciones y filtros de búsqueda dentro de su repositorio publicitario, de modo que usuarios, periodistas e investigadores puedan encontrar más fácilmente anuncios concretos o categorías de anuncios.

Por qué importa tanto un repositorio de anuncios

La DSA obliga a las grandes plataformas a mantener un repositorio accesible y consultable de todos los anuncios que se muestran en sus servicios dentro de la UE. La idea es sencilla, pero ambiciosa:

• Ayudar a detectar estafas, publicidad de productos ilegales o inapropiados para menores.
• Identificar campañas coordinadas de desinformación o manipulación, sobre todo en contextos electorales.
• Permitir que terceros —no solo la propia plataforma— puedan fiscalizar qué se anuncia, a quién y con qué objetivos.

En un entorno donde el algoritmo decide qué ve cada persona, estos repositorios son una forma de abrir una ventana a lo que normalmente ocurre de manera invisible.

Plazos y control: esto no va solo de buena voluntad

Aunque la Comisión acepta los compromisos, no baja la guardia. TikTok deberá implementar los cambios lo antes posible y, en cualquier caso, dentro de los plazos acordados con Bruselas, que oscilan entre 2 y 12 meses según el punto concreto.

A partir de ahí:

• La Comisión monitorizará de cerca que TikTok cumple lo prometido, al amparo del artículo 71 de la DSA.
• Estos compromisos no sustituyen al resto de obligaciones de la plataforma bajo la ley; son un complemento específico en materia de publicidad.

Si la empresa no cumple, la Comisión puede retomar el procedimiento y llegar a sanciones que, en el marco de la DSA, pueden alcanzar hasta el 6 % de la facturación mundial anual de la compañía.

Un caso más en el escrutinio europeo sobre TikTok

La aceptación de estos compromisos resuelve solo una parte del expediente que Bruselas abrió contra TikTok en febrero de 2024. El resto de frentes sigue abierto:

• Diseño y algoritmos de recomendación (como el For You), sus posibles efectos negativos y cómo se gestionan los riesgos sistémicos.
• Mecanismos de verificación de edad y protección de menores.
• Acceso a datos para investigadores, crucial para evaluar el impacto social y democrático de la plataforma.
• Riesgos relacionados con elecciones y discurso cívico, objeto de otro procedimiento formal abierto en diciembre de 2024.

Es decir, el capítulo de la publicidad transparente avanza, pero la relación entre la UE y TikTok sigue bajo una lupa muy intensa.

El mensaje político de Bruselas

La vicepresidenta ejecutiva Henna Virkkunen, responsable de la cartera de Soberanía Tecnológica, Seguridad y Democracia, lo resume con un mensaje claro: la prioridad de la Comisión es la cumplimiento efectivo, no el choque por el choque.

La lógica es la siguiente:

• Si las plataformas cooperan y presentan compromisos sólidos, Bruselas está dispuesta a aceptarlos como vía para ajustar su comportamiento a la ley.
• Pero esa cooperación tiene que traducirse en cambios reales, medibles y verificables; no en simples gestos de relaciones públicas.

En el caso de TikTok, la prueba será si, dentro de unos meses, investigadores y periodistas pueden realmente usar el repositorio para analizar de forma rigurosa qué se anuncia, a quién y con qué estrategia en el mercado europeo.

vía: Unión Europea