El comercio electrónico en España ha dejado de ser una novedad para convertirse en rutina. Según el estudio Compras online en España. Edición 2025 del Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad (Ontsi), en 2024 compraron por Internet 29,4 millones de personas, el 83,3 % de los usuarios de la red de entre 16 y 74 años. El volumen de negocio B2C superó los 110.683 millones de euros y el gasto medio anual por comprador se disparó hasta los 3.762 euros, un 13,8 % más que el año anterior.
Son cifras que confirman la madurez de un mercado que ya no crece solo porque haya más gente conectada, sino porque quienes compran lo hacen más a menudo y gastan más en cada ejercicio.
Un mercado maduro… pero todavía en expansión
El informe muestra una trayectoria ascendente muy clara en la última década. En 2014 el gasto medio anual por comprador online rondaba los 876 euros; hoy roza los 3.800 euros. En paralelo, el volumen total del comercio electrónico ha pasado de 16.259 millones a 110.683 millones de euros entre 2014 y 2024.
Aunque el uso de Internet está prácticamente universalizado, sigue habiendo margen de crecimiento. Un 16,7 % de las personas que usan Internet en España —unos 5,9 millones de ciudadanos— no compran todavía online. Se trata, principalmente, de perfiles con menos ingresos, niveles educativos bajos y hogares unipersonales o de personas mayores, lo que apunta a una brecha más socioeconómica y generacional que tecnológica.
Quién compra online en España: el perfil tipo
Lejos de la imagen de un comprador muy joven, el perfil más frecuente de usuario que compra online se sitúa entre los 45 y los 54 años, con estudios superiores y un nivel de ingresos alto.
El estudio constata que:
- La diferencia entre hombres y mujeres prácticamente ha desaparecido: el porcentaje de compradores online es muy similar en ambos casos.
- Las franjas de edad intermedia (25-54 años) concentran la mayor parte del consumo online, en buena medida por su mayor poder adquisitivo y consolidación digital.
- Entre los más jóvenes hay mucha presencia de usuarios de Internet, pero una menor intensidad de compra, probablemente ligada a su menor capacidad de gasto.
- Entre los mayores de 65 años crece la inclusión digital, pero siguen siendo el grupo con menor uso del canal para compras, lo que abre una oportunidad para trabajar la accesibilidad y la confianza.
En cuanto al tipo de hogar, casi dos tercios de los compradores online viven en pareja, con o sin hijos. Los hogares unipersonales y las familias monoparentales también tienen un peso relevante en el total.
Qué compran los españoles en Internet
Si se atiende al porcentaje de personas que adquieren cada categoría de producto o servicio, el podio lo ocupan:
- Ropa y artículos de vestir: el 76 % de los compradores online los ha adquirido.
- Entrega de comida a domicilio: 60,2 %.
- Alojamiento turístico gestionado por empresas (hoteles, apartamentos de cadenas, etc.): 57,5 %.
Sin embargo, cuando se analiza el gasto total anual, el ranking cambia. El mayor volumen de dinero se concentra en:
- Alojamiento con empresa: 7.346 millones de euros (7,4 % del gasto online).
- Ordenadores, tabletas, móviles y accesorios: 7.025 millones (7,0 %).
- Equipamiento electrónico y electrodomésticos: 5.499 millones (5,5 %).
- Alimentos y bebidas de tiendas o supermercados: 5.415 millones (5,4 %).
- Ropa: 5.006 millones (5,0 %).
Estas cinco categorías suman más del 30 % del gasto total y confirman dos tendencias claras: el peso de la tecnología y el equipamiento del hogar, y la consolidación de la compra online para necesidades básicas y planificación de viajes.
En el extremo contrario, tienen poco peso en el gasto online productos como videojuegos físicos, películas o series en formato físico y algunos servicios para el hogar contratados a particulares, todos ellos por debajo del 1,5 % del total.
El móvil se impone: 8 de cada 10 compran con el smartphone
La pantalla que manda es la del móvil. El 83,6 % de las personas que compran por Internet realizó en 2024 al menos una compra a través de su smartphone, muy por encima del dato registrado en la edición anterior del estudio. El teléfono se consolida como el dispositivo preferido tanto para buscar información como para cerrar la transacción.
El uso del móvil como canal de compra presenta, eso sí, diferencias por edad: las franjas centrales (sobre todo entre 35 y 54 años) concentran los mayores porcentajes de uso, mientras que en los segmentos de mayor edad, aunque crece el uso, sigue siendo más habitual recurrir al ordenador o la tablet.
Esta “movilización” del consumo tiene dos efectos claros: integra la compra en los momentos muertos del día —en transporte público, en el sofá, en la pausa del trabajo— y favorece una experiencia de compra más impulsiva y fragmentada.
Cómo pagan los españoles sus compras online
La tarjeta de crédito o débito sigue siendo la reina del pago online, aunque empieza a perder algo de terreno. El 55,6 % de las compras se pagan con tarjeta, y el 91,7 % de los compradores la ha usado al menos una vez en 2024.
Por detrás se sitúan:
- Tarjeta prepago.
- PayPal (asociado a cuenta bancaria o tarjeta).
- Transferencias bancarias tradicionales.
- Transferencias inmediatas (Bizum, Verse, etc.).
El uso de criptomonedas sigue siendo residual: apenas el 0,6 % de las transacciones.
El estudio apunta a un claro sesgo generacional: las personas jóvenes utilizan con más frecuencia sistemas como Bizum y el pago con el móvil mediante app, mientras que los grupos de mayor edad siguen recurriendo más a tarjetas, transferencias y, en menor medida, al contra reembolso.
Experiencia híbrida: la tienda física no desaparece
Aunque la compra online se ha normalizado, la experiencia de consumo sigue siendo híbrida. Muchos consumidores combinan canales: consultan opiniones y características en la red, pero cierran la compra en la tienda física, o al revés.
El informe subraya que la tienda física mantiene su relevancia como espacio de socialización, prueba de producto y ocio, mientras el canal online aporta comodidad, variedad y precio. Esta realidad está empujando a las empresas hacia estrategias omnicanal más sofisticadas, donde la frontera entre lo físico y lo digital se difumina cada vez más.
Confianza alta, pero con asignaturas pendientes
Uno de los datos más llamativos del estudio es que el 93,5 % de quienes compran en Internet percibe como seguros sus procesos de compra. La sencillez del procedimiento (48,4 %) y la variedad de productos y servicios (44,3 %) son los aspectos mejor valorados.
Sin embargo, la seguridad frente al fraude sigue siendo un punto débil. Solo el 26 % considera aceptable la identificación y bloqueo de páginas de venta fraudulentas, mientras que un 33,9 % cree que este aspecto es “muy mejorable”. La protección de contraseñas, el uso de la nube para guardar datos o la aplicación de inteligencia artificial en las compras también se perciben como ámbitos donde aún hay margen de mejora, aunque con niveles razonables de aceptación.
Qué frena todavía a quienes no compran online
Entre quienes usan Internet pero no compran online, los motivos principales son:
- No sentirse cómodos en el entorno digital de compra, por falta de claridad sobre a quién se compra o por percibir poca transparencia.
- Preferir tratar directamente con el proveedor.
- Inclinación a apoyar el pequeño comercio local.
A esto se suman dudas sobre la regulación, el desconocimiento del vendedor o la percepción de que comprar por Internet es complicado. Este conjunto de frenos explica por qué una parte significativa de la población conectada sigue sin dar el salto al comercio electrónico.
Retos de futuro: IA, logística verde e inclusión
Las personas expertas consultadas para el estudio señalan varios vectores clave para el futuro del ecommerce en España:
- Marco regulatorio: adaptar la regulación, especialmente en lo relativo a grandes plataformas importadoras y al nuevo código aduanero.
- Omnicanalidad real: muchas empresas aún no tienen una estrategia madura que integre bien tienda física, web, apps y marketplaces.
- Confianza en la marca y atención humana: la atención al cliente —especialmente en situaciones complejas— seguirá siendo un factor diferencial, incluso en un contexto de creciente automatización e inteligencia artificial.
- Sostenibilidad y logística: reducir residuos, agrupar entregas y abordar el impacto de la entrada masiva de pequeños paquetes de difícil reciclaje, especialmente procedentes de plataformas asiáticas.
- Inclusión de las personas mayores: adaptar interfaces, procesos y comunicación para integrar a los mayores en la economía digital.
En paralelo, el uso de inteligencia artificial en la personalización de ofertas, la detección de fraudes y la optimización logística abre un nuevo capítulo para el comercio electrónico, con el reto de equilibrar eficiencia, privacidad y transparencia.
Preguntas frecuentes sobre las compras online en España (2025)
¿Cuánto gasta de media al año un comprador online en España?
Según los últimos datos disponibles, el gasto medio anual por persona que compra online alcanza los 3.762 euros, con una subida del 13,8 % respecto al año anterior. Este incremento refleja que los compradores habituales no solo mantienen sus hábitos, sino que concentran cada vez más gasto en el canal digital.
¿Qué compran más los españoles por Internet: ropa, comida o tecnología?
En número de compradores, la ropa sigue en cabeza (76 % de los compradores online), seguida por la entrega de comida a domicilio y el alojamiento turístico gestionado por empresas. Sin embargo, en volumen de gasto total destacan el alojamiento con empresa, los dispositivos electrónicos (móviles, tabletas, ordenadores) y los electrodomésticos.
¿Cuál es el dispositivo más usado para comprar por Internet en España?
El smartphone se ha consolidado como el rey de las compras online: el 83,6 % de quienes compran en Internet ha realizado al menos una compra desde el móvil. Le siguen a distancia el ordenador portátil y el de sobremesa, mientras que la tablet se mantiene como opción secundaria.
¿Por qué todavía hay gente que no compra online si usa Internet a diario?
Alrededor de 5,9 millones de internautas no realizan compras online. En muchos casos se trata de personas mayores o con menor nivel de ingresos y estudios, que declaran sentirse poco cómodas en el canal digital, preferir el trato directo con el proveedor o apoyar al pequeño comercio. También influyen la desconfianza hacia algunos vendedores y la percepción de complejidad en el proceso de compra.
Fuentes:
– Compras online en España. Edición 2025 – Datos 2024, Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad (ontsi).
