Desde su integración en Capital One en 2018, la función de marketing de productos ha experimentado una transformación notable. Al principio, este departamento era prácticamente inexistente, con talento disperso y sin un enfoque coherente. Actualmente, Capital One cuenta con más de 200 especialistas en marketing de productos trabajando en diversas áreas, desde tarjetas de crédito hasta servicios bancarios y software B2B.
El desarrollo de esta función no fue sencillo. En el camino, se cometieron errores y se aprendieron lecciones clave, fundamentales para establecer un equipo de marketing de productos efectivo en una organización tan amplia y compleja. La piedra angular ha sido mostrar el valor tangible que este tipo de marketing puede ofrecer, enfocándose en obtener información sobre clientes y mercados, diseñar y ejecutar estrategias de comercialización, y facilitar las ventas.
Inicialmente, fue crucial definir claramente el papel y la relevancia del marketing de productos. En Capital One se determinó que esta función debe comprender a fondo los clientes y mercados, utilizando esos conocimientos para impulsar la estrategia de productos y el crecimiento empresarial. Además, el equipo ha logrado posicionarse como un aliado estratégico en la gestión de productos, actuando como un vínculo entre estos, las ventas y los clientes.
Empezar de forma modesta y demostrar rápidamente su valor fue esencial para el crecimiento de esta función. En vez de solicitar un gran presupuesto y ampliar el equipo de inmediato, comenzaron con un pequeño grupo de cuatro expertos que se enfocaron en proyectos visibles, logrando resultados concretos en corto tiempo. Un ejemplo destacado fue el lanzamiento de una nueva tarjeta de crédito para pequeñas empresas. El equipo de marketing descubrió que la principal preocupación de los propietarios de pequeñas empresas era la gestión del flujo de caja y la separación de gastos, contradiciendo la percepción inicial del equipo de producto.
Este ajuste en el enfoque permitió redirigir el producto y mejorar la estrategia de marketing, superando las proyecciones de solicitudes de tarjetas en un 150% en el primer trimestre tras el lanzamiento. Cada éxito incrementó la credibilidad y los recursos del equipo, permitiendo expandir rápidamente su función. En menos de un año, se establecieron equipos dedicados en cada línea de negocio principal. Este crecimiento no solo refleja la importancia de una estrategia de marketing bien definida, sino también el impacto significativo que puede tener en una gran empresa.
