Durante años, el email se vendió como el refugio frente a los vaivenes de las redes sociales: un canal “propio”, directo, sin depender del algoritmo de turno. Pero ese relato empieza a agrietarse. La bandeja de entrada ya no es solo un listado de asuntos y preheaders: cada vez más, es una interfaz donde el proveedor (Gmail, Apple Mail, Yahoo y compañía) decide qué se ve, cómo se interpreta y qué se destaca… incluso antes de que el usuario abra el mensaje.

En los últimos días, el debate ha saltado a X de la mano de David Bonilla, que resumía la sensación de muchos equipos de marketing y creadores: la Inteligencia Artificial (IA) está “laminando” la creatividad en los emails porque la gente empieza a escribir con miedo a que un resumen automático malinterprete el contenido —y el usuario se quede con una versión “re-escrita” que nadie pidió.

La queja no va de nostalgia literaria. Va de control, de reputación y, en última instancia, de negocio.

La “séptima era” de la entregabilidad: menos texto humano, más interfaz automática

En el ecosistema del email existe un concepto clásico: la deliverability (entregabilidad), ese equilibrio frágil entre reputación del remitente, filtros anti-spam y señales de interacción. En un análisis reciente, Zeta Global plantea que estamos entrando en una “séptima era” marcada por la pérdida de espacio “premium” dentro de la bandeja de entrada: asunto, texto de previsualización y panel de lectura, sustituidos —total o parcialmente— por resúmenes generados por IA y elementos automatizados.

La idea es simple: el usuario ve menos “copy” original y más capas de interpretación. Y eso cambia las reglas del juego. Porque si el primer impacto ya no es tu frase, sino el resumen que otro genera, la optimización deja de ser solo “escribir mejor” y pasa a ser “escribir de forma que una máquina no lo tuerza”.

Gmail, Apple Mail y la nueva interfaz: cuando el preheader deja de ser tuyo

El fenómeno no es teórico: existen ya implementaciones concretas que recortan el control del remitente.

En Gmail, por ejemplo, la pestaña de Promociones lleva tiempo jugando con formatos enriquecidos (anotaciones, carruseles, tarjetas). Google ofrece a los remitentes la posibilidad de añadir anotaciones para mostrar ofertas, imágenes o información estructurada en Promociones. Pero el punto polémico es que, según Zeta Global, Gmail también aplica “extracción automática” en determinados casos, generando esas capas sin que la marca pueda garantizar que se respeten tal cual.

En paralelo, Apple Mail ha impulsado su propio rediseño con categorías y agrupaciones que cambian cómo se listan los mensajes y cuánto “espacio” real tiene cada remitente para contar algo antes del clic. En el análisis citado por Zeta, se menciona el Brand Message Grouping para mensajes “antiguos”, donde varios emails de una misma marca se pliegan bajo un único elemento y solo asoman un par de asuntos.

¿Resultado práctico? El remitente compite por atención en un escaparate más pequeño y más intervenido.

Lo que realmente preocupa: resúmenes que pueden confundir, y métricas que se vuelven injustas

Aquí está el corazón de la discusión: cuando un proveedor resume, también interpreta. Y si interpreta mal, la marca paga el coste.

Zeta Global pone ejemplos de resúmenes y tarjetas que, en ciertos formatos, pueden desplazar una parte importante del contenido “artesanal” del email fuera del panel de lectura, reduciendo el peso del texto original y elevando el protagonismo de la capa automática. En el mundo real, eso se traduce en riesgos muy concretos:

• Promesas “inventadas” o mal entendidas: un resumen puede enfatizar un descuento inexistente, omitir condiciones o simplificar una oferta hasta volverla engañosa (aunque el email no lo sea).
• Pérdida de tono y marca: el estilo —humor, metáfora, dobles sentidos— es precisamente lo que peor suele llevarse con los sistemas de resumen.
• Métricas contaminadas: si el usuario se enfada por un resumen erróneo, la queja (o el “marcar como spam”) se computa contra el remitente, aunque el problema nazca en la interfaz del proveedor. Zeta Global advierte de esta paradoja: los proveedores acaban midiendo, en parte, el rendimiento de sus propias funciones automatizadas.

En su blog, David Carrero lo plantea de forma aún más directa: cuando la bandeja de entrada “reescribe” tu email, la marca deja de controlar el primer mensaje real que llega al usuario —y eso empuja a una comunicación más literal, menos creativa y más defensiva.

El déjà vu de las redes sociales: el canal “propio” también se algoritimiza

Para quien vive de contenido —medios, creadores, ecommerce— esto suena demasiado familiar. En redes sociales, el creador escribe, pero el algoritmo decide a quién llega, con qué prioridad y en qué contexto (un feed, un recorte, un titular, una previsualización).

La novedad es que esa lógica se está moviendo al email, que históricamente era el terreno donde el emisor controlaba más el envoltorio. Con resúmenes automáticos, tarjetas y formatos enriquecidos, el correo se parece menos a una carta y más a una plataforma: una capa intermedia que “optimiza” la experiencia del usuario… y de paso redefine el mensaje.

En otras palabras: el email no está muriendo, pero sí está cambiando de naturaleza. Y lo hace por la misma razón que ha transformado buscadores y redes: la IA promete ahorrar tiempo al usuario, aunque el peaje sea reducir matices.

Cómo se están adaptando marcas y equipos de marketing

En el texto de Zeta Global, el “manual de supervivencia” pasa por aceptar que parte del espacio se ha perdido y ajustar la forma de escribir: asuntos que se sostengan solos, menos dependencia del preheader y un estilo más claro y directo para minimizar errores de resumen.

Además, hay un punto técnico que gana relevancia: marcado estructurado cuando tenga sentido. Google documenta cómo añadir anotaciones y datos estructurados para Promociones, lo que abre la puerta a que, al menos en algunos escenarios, la marca pueda guiar cómo se muestra la información.

Pero incluso con técnica, la tensión de fondo sigue: si el incentivo es “no te la juegues”, muchas marcas acabarán escribiendo igual. Más parecido a SEO. Más parecido a un anuncio. Menos parecido a una voz.

Un cambio cultural silencioso: de escribir para personas a escribir para resúmenes

Lo más llamativo de esta etapa no es un nuevo filtro anti-spam. Es un cambio cultural: el email empieza a redactarse pensando en un intermediario.

Y eso puede tener efectos secundarios a medio plazo: newsletters más previsibles, menos riesgo creativo y un lenguaje cada vez más “máquina-friendly”. El usuario, irónicamente, puede terminar recibiendo mensajes más correctos… y bastante más aburridos.

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Preguntas frecuentes

¿Qué son las “anotaciones” de Gmail en la pestaña Promociones y por qué importan?
Son datos estructurados que pueden enriquecer cómo se muestra un email promocional (ofertas, imágenes, detalles). En un entorno donde parte del texto se reemplaza por capas automáticas, ayudan a recuperar algo de control sobre la presentación.

¿Se puede desactivar el resumen automático de IA en los emails?
Depende del proveedor y de la función concreta. En muchos casos, la capacidad de desactivar o personalizar estas capas es limitada o está del lado del usuario, no del remitente (y no siempre existe).

¿Por qué la IA “castiga” la creatividad en asuntos y copys?
Porque el lenguaje figurado, el humor o los dobles sentidos aumentan la probabilidad de que un sistema de resumen simplifique mal, cambie el énfasis o genere un resumen confuso. El incentivo para el remitente es escribir de forma más literal.

¿Qué deberían monitorizar marcas y creadores si sospechan que los resúmenes les perjudican?
Cambios anómalos en aperturas, clics, quejas de spam, bajas y respuestas de usuarios (“esto no era lo que prometía el asunto”). También conviene revisar cómo se visualizan campañas concretas en distintos clientes y dispositivos.