Las agencias de medios y creativas enfrentan un entorno desafiante en un mercado en constante cambio. La irrupción de la inteligencia artificial generativa, junto con la rápida transformación del consumo digital, ha añadido presión para demostrar resultados tangibles. En este contexto, el mayor reto no es solo creativo o tecnológico, sino la organización del talento estratégico.
Un informe de la Consultora Catenon, titulado «Del Briefing al Prompting. El impacto de la IA en el Talento de Agencias», analiza esta situación y ofrece una perspectiva sobre la evolución del talento directivo en agencias de medios y creativas en España y Europa. Destaca los desafíos que enfrentarán entre 2025 y 2026 y los perfiles necesarios para mantener competitividad en el sector.
En la presentación del estudio, Carmen Fernández de Alarcón, CEO de Havas, y otros líderes del sector subrayaron la transformación profunda que viven las agencias, y Francisco Pla, Executive Director en Catenon, indicó que las agencias deben evolucionar de ser proveedores de servicios a socios estratégicos, a medida que la IA redefine la relación entre marcas y audiencias.
El informe señala que la IA no solo transforma procesos creativos, sino que permite reducir hasta un 30 % del tiempo en planificación y tareas. Sin embargo, el verdadero desafío está en rediseñar estructuras y procesos, asegurando formación continua para el personal.
Además, el documento destaca una escasez preocupante de talento. Un 84 % de las agencias señala dificultades para encontrar especialistas en analítica de datos y e-commerce. La retención es otro problema, con una rotación del 17 %, impulsando una fuga hacia consultoras y tecnológicas con mejores condiciones.
Los modelos de compensación están cambiando hacia un enfoque alineado con resultados. Las agencias buscan relaciones estratégicas con sus clientes mediante contratos con KPIs compartidos, impactando en la estructura interna y la percepción de los roles en la industria.
Para fortalecer su posición, el estudio identifica siete roles clave, desde la Dirección de Operaciones hasta la de Innovación y Transformación Digital. Estos roles tienen salarios entre 65.000 y 200.000 euros anuales, con una tendencia al alza por su enfoque tecnológico y de liderazgo.
Finalmente, el informe enfatiza la necesidad de un entorno de trabajo sostenible y diverso. La inclusión y colaboración enriquecen la creatividad y conectan con audiencias variadas. En un mercado donde la creatividad es crucial, atraer y retener talento estratégico será determinante para que las agencias sobresalgan en un futuro lleno de retos y oportunidades.
