La Comisión Europea ha impuesto una sanción histórica de 2.950 millones de euros (unos 3.500 millones de dólares) a Google por violar las leyes antimonopolio de la Unión Europea en el sector de la tecnología publicitaria (adtech). Según Bruselas, el gigante de Mountain View habría utilizado su posición dominante para distorsionar la competencia y favorecer sus propias herramientas publicitarias frente a las de sus rivales.
La acusación: favorecer su propio ecosistema
La decisión llega tras varios años de investigación en torno al funcionamiento del negocio de anuncios de Google, que controla tanto el lado de la compra como el de la venta de espacios publicitarios en internet.
En concreto, la Comisión sostiene que Google aprovechó la integración entre sus servicios:
- Google Ads y DV360 (herramientas de compra de anuncios).
- AdX (plataforma de subasta de anuncios).
- DFP (servidores para editores que venden inventario publicitario).
Según los investigadores, Google informaba previamente a AdX del valor de las mejores pujas de la competencia, permitiendo que su propia plataforma superara esas ofertas de manera ventajosa. Además, se concluyó que Google Ads evitaba acudir a intercambios de anuncios rivales, privilegiando las subastas de AdX incluso cuando otras opciones eran más favorables para los anunciantes.
Para la Comisión Europea, esta dinámica mantenía la hegemonía del ecosistema publicitario de Google e impedía que otros actores pudieran competir en igualdad de condiciones.
Google apelará la sanción
La reacción de la compañía no se ha hecho esperar. Lee-Anne Mulholland, directora global de Asuntos Regulatorios de Google, criticó la decisión:
“La decisión de la Comisión Europea sobre nuestros servicios de adtech es errónea y vamos a recurrir. Impone una multa injustificada y exige cambios que dañarán a miles de empresas europeas al dificultarles la obtención de ingresos. No hay nada anticompetitivo en ofrecer servicios a compradores y vendedores de anuncios, y hoy existen más alternativas a nuestras soluciones que nunca”.
Un patrón de multas millonarias
No es la primera vez que Bruselas sanciona a Google por prácticas anticompetitivas. En 2018, la empresa recibió una multa récord de 5.040 millones de euros por obligar a fabricantes de móviles a preinstalar sus aplicaciones en dispositivos Android.
En total, las sanciones acumuladas por Google en la última década superan ya los 10.000 millones de euros en Europa. Sin embargo, hasta ahora, la mayoría de las medidas han sido económicas, sin obligar a cambios estructurales profundos en su negocio.
Posibles consecuencias: ¿venta forzada del negocio publicitario?
La Comisión Europea ha dado a Google un plazo de 60 días para presentar medidas que corrijan las conductas detectadas. Si no lo hace, Bruselas podría imponer remedios adicionales que, según fuentes comunitarias, incluirían la venta forzosa parcial o total de su negocio de publicidad digital.
Se trataría de un paso sin precedentes: hasta ahora, ni en Europa ni en Estados Unidos se ha obligado a Google a desmantelar parte de su estructura corporativa, a pesar de múltiples fallos judiciales que reconocen su posición de monopolio en diferentes segmentos (búsquedas, navegadores o publicidad online).
Una presión regulatoria desigual entre Europa y EE. UU.
Mientras que en Estados Unidos un juez reconoció en 2024 que Google es monopolista en búsquedas, también dictaminó que la empresa no tenía por qué vender Chrome ni dejar de pagar a Apple para ser el buscador predeterminado en iPhone.
La UE, en cambio, se ha caracterizado por un enfoque más intervencionista y persistente frente a las grandes tecnológicas. Actualmente, además de esta multa, Bruselas mantiene al menos otra investigación abierta sobre el negocio publicitario de Google, enmarcada en el nuevo Reglamento de Mercados Digitales (DMA), que refuerza el control sobre las denominadas “plataformas guardianas”.
El impacto en el sector
El mercado de la publicidad digital mueve más de 700.000 millones de dólares anuales a nivel global, y Google concentra, junto con Meta y Amazon, más del 60 % de ese negocio. La decisión de Bruselas podría reconfigurar el equilibrio de poder en un sector clave para los medios de comunicación, las agencias y las empresas que dependen de la publicidad para alcanzar a sus clientes.
Si se llegara a obligar a Google a separar parte de su negocio de adtech, se abriría la puerta a una mayor competencia y posiblemente a la entrada de nuevos actores europeos en un ecosistema dominado por gigantes estadounidenses.
Preguntas frecuentes
1. ¿Qué significa “adtech” y por qué es tan importante?
El término se refiere a las tecnologías que permiten comprar, vender y gestionar publicidad digital. Controlar este ecosistema implica manejar datos de usuarios y, por tanto, tener una gran influencia sobre el mercado publicitario global.
2. ¿Cuándo deberá pagar Google la multa?
La compañía tiene 60 días para presentar su plan correctivo o recurrir. En caso de apelación, el proceso podría alargarse varios años en el Tribunal de Justicia de la UE.
3. ¿Cómo afecta esto a los anunciantes europeos?
En teoría, la decisión busca favorecer la competencia, lo que podría traducirse en más opciones, menores costes y mayor transparencia para los anunciantes.
4. ¿Podría Bruselas obligar a Google a vender parte de su negocio?
Sí, aunque sería una medida inédita. La Comisión ha dejado la puerta abierta a remedios estructurales si Google no presenta soluciones satisfactorias.
vía: engadget y Unión Europea
