Meta vuelve a colocarse en el centro de una acusación incómoda: la de tolerar el fraude publicitario mientras resulte rentable, y actuar con más contundencia solo cuando el coste reputacional o regulatorio amenaza con superar al económico. Esta vez, el foco apunta a un ecosistema especialmente opaco: la publicidad procedente de China (aunque la compañía no opere sus redes sociales allí como servicio), canalizada a través de intermediarios, con capacidad para mover grandes volúmenes de inversión… y, según documentación interna revisada por Reuters, también de estafas y anuncios prohibidos.

El asunto no va de un “fallo” aislado. Lo que describen esas investigaciones es un modelo que, por diseño, incentiva la escala: redes de agencias y revendedores que gestionan cuentas, subarrendan acceso a anunciantes más pequeños y diluyen la responsabilidad cuando aparecen campañas de juego ilegal, pornografía, productos prohibidos o estafas. En ese contexto, la moderación se convierte en una carrera contra el tiempo: basta con que un anuncio fraudulento esté activo unas horas (o unos días) para que el daño esté hecho.

Un porcentaje “asumible” y miles de millones en juego

Según la investigación de Reuters citada en distintos resúmenes y republicaciones, en el punto más alto Meta llegó a estimar internamente que cerca del 19% de determinados anuncios procedentes de China caían en categorías prohibidas o fraudulentas. Traducido a dinero, se hablaba de más de 3.000 millones de dólares anuales vinculados a ese tipo de campañas. La cifra ilustra el dilema: cuando un segmento del negocio aporta tanto, el incentivo para “apretar” los controles no es lineal.

A la vez, el peso de China en la facturación publicitaria de Meta es real y viene apareciendo en análisis de mercado: diferentes medios financieros han señalado que Meta habría ingresado en 2024 alrededor de 18.000 millones de dólares (en torno al 11% del total, según estas estimaciones) procedentes de anunciantes vinculados a China, especialmente comercio electrónico. No todo ese volumen es fraudulento, ni mucho menos, pero la magnitud explica por qué el tema no se resuelve con una simple purga de cuentas.

Cuando el sistema funciona… hasta que duele en ingresos

Uno de los puntos que más indigna a expertos y usuarios es que, cuando Meta decide intervenir de forma agresiva, el sistema parece responder. Reuters describe que la compañía creó equipos y medidas específicas para atacar el fraude en ese circuito de anuncios, logrando reducciones apreciables. El problema, según esos relatos, llega cuando esas medidas empiezan a impactar en la caja: se habría frenado el impulso, se habrían reabierto puertas a intermediarios problemáticos y se habría vuelto a una lógica de “contención” del daño en lugar de eliminación.

Es un patrón que encaja con otras polémicas históricas de la industria: plataformas que presumen de capacidad técnica y de IA para detectar abusos, pero que terminan calibrando la moderación como un equilibrio financiero. En publicidad digital, cada punto porcentual de enforcement puede significar millones; y cada “coladero” puede significar miles de víctimas, reclamaciones y un rastro de confianza erosionada.

La ingeniería del engaño: intermediarios, cuentas “alquiladas” y revisión tardía

La mecánica es tan eficaz como difícil de auditar desde fuera: grandes agencias actúan como “puertas de entrada” y, por debajo, una constelación de actores más pequeños mueve campañas a gran velocidad. Parte de los anuncios se desactivan rápido, sí; pero otros circulan lo suficiente como para redirigir al usuario a páginas clonadas, falsas tiendas online o canales de mensajería (WhatsApp, Telegram) donde se remata la estafa.

Además, el sistema publicitario moderno castiga tarde: a menudo primero publica y luego revisa (con automatismos), y si una campaña se retira tras horas de actividad, el fraude ya ha escalado. En paralelo, los estafadores optimizan creatividades, segmentación y rotación de dominios para aguantar el máximo tiempo “en el aire”.

Un problema que no se queda en la pantalla: víctimas, dinero y presión política

Los daños no son abstractos. Reuters ha publicado también que la propia Meta estimó que aproximadamente un 10% de sus ingresos publicitarios podía estar ligado a anuncios de riesgo (estafas, productos ilegales o prácticas prohibidas), lo que situaría el impacto potencial en decenas de miles de millones. Y ese volumen explica por qué el debate ha saltado del terreno tecnológico al político: senadores en EE. UU. han pedido investigaciones y documentos adicionales, y distintos reguladores miran con creciente atención la cadena completa (anunciante–plataforma–víctima).

Aquí hay una pregunta de fondo que cada vez suena más alto: ¿hasta qué punto una plataforma puede presentarse como “infraestructura esencial” de comunicación y comercio, y al mismo tiempo externalizar el coste del fraude a los usuarios?

La factura invisible: confianza, seguridad y “fatiga de IA”

Meta no es la única. Pero su escala convierte el problema en sistémico. Y, en 2025, la fatiga del usuario también juega: mucha gente percibe que las plataformas añaden capas de “IA”, personalización y automatismos, mientras lo básico —evitar que un anuncio fraudulento llegue a millones— sigue fallando. El resultado es un desgaste silencioso: usuarios que dejan de confiar en anuncios, que desconfían de enlaces, y empresas legítimas que compiten contra campañas tramposas con ventaja por pura agresividad.

Para los defensores de derechos digitales, la cuestión es todavía más delicada: cuando el fraude se integra como “coste asumible”, el incentivo para resolverlo de raíz se debilita. Y entonces el debate deja de ser técnico y se convierte en ético: no es solo si se puede frenar, sino si compensa hacerlo.

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Preguntas frecuentes

¿Cómo identificar un anuncio fraudulento en Facebook o Instagram antes de comprar?
Señales típicas: urgencia artificial (“últimas unidades”), precios absurdos, dominios raros, perfiles recién creados, comentarios desactivados o llenos de quejas, y redirecciones a WhatsApp para “cerrar la venta”.

¿Qué hacer si un anuncio te envía a WhatsApp para completar el pago o darte soporte?
En compras, es una bandera roja frecuente. Lo recomendable es detener la conversación, verificar la empresa por canales oficiales (web y teléfono verificados) y no compartir datos personales, bancarios ni códigos de verificación.

¿Por qué cuesta tanto eliminar el fraude publicitario si Meta tiene IA y enormes recursos?
Porque el fraude se adapta y porque la publicidad es el núcleo del negocio: endurecer controles reduce volumen y puede afectar ingresos. La discusión actual gira en torno a si la moderación se está calibrando con criterios financieros además de seguridad.

¿Cómo proteger a una empresa de campañas estafa que usen su marca (suplantación) en anuncios?
Monitorizar menciones y anuncios, registrar variaciones de dominio, usar canales verificados, activar alertas de marca y denunciar de forma sistemática; además, publicar avisos de suplantación y reforzar autenticación en cuentas corporativas.