El comercio electrónico en España ha madurado, mueve pedidos de mayor importe y ya no responde al mismo perfil de comprador que hace cinco años. Pero su problema más repetido sigue estando en un punto muy concreto de la cadena: la entrega. La confianza crece, el gasto aumenta y los consumidores parecen comprar con más criterio, aunque la última milla continúa siendo el lugar donde muchas compras online se convierten en reclamación.
El IV Estudio del consumidor digital en España de Confianza Online, correspondiente al periodo 2021-2025, analiza 15.556 pedidos y un volumen económico de 5,8 millones de euros. La muestra no representa todas las compras online realizadas en España, sino operaciones que han pasado por procesos de reclamación y mediación en comercios adheridos. Ese matiz es importante: el informe no mide el ticket medio general del ecommerce, sino el importe de compras que han generado incidencias suficientemente relevantes como para requerir una solución.
Más gasto y un consumidor más maduro
El ticket medio de los pedidos analizados alcanzó en 2025 los 473,86 euros, el nivel más alto de los últimos cinco años. Supone un avance del 32 % respecto a 2024 y cerca de un 50 % frente a 2021. La cifra confirma que las compras online que llegan a mediación tienen cada vez más peso económico, algo que también explica por qué los consumidores acuden a mecanismos de reclamación cuando el proceso falla.
El cambio no es solo de importe. Por primera vez en la serie, las mujeres superan a los hombres en volumen de compras online analizadas: 51,08 % frente al 48,92 %. En 2021 ocurría lo contrario, con un 52,39 % de presencia masculina. El ecommerce ya no se puede explicar con patrones antiguos de adopción digital; el uso se ha extendido, los perfiles se han equilibrado y las categorías de compra se mezclan más que antes.
Aun así, el gasto medio sigue mostrando diferencias. El ticket masculino se sitúa en torno a 525 euros, mientras que el femenino ronda los 425 euros. También varían los sectores donde se concentran las incidencias: ellos aparecen con más peso en electrónica y deportes o fitness, mientras que ellas destacan en multitienda y calzado. El estudio también detecta que las mujeres están ganando presencia en electrónica, con un crecimiento del 18,57 % respecto al año anterior.
| Indicador del estudio | Dato destacado en 2025 | Lectura |
|---|---|---|
| Pedidos analizados | 15.556 | Operaciones con incidencia gestionadas por mediación |
| Volumen económico | 5,8 millones de euros | Compras online de importe relevante |
| Ticket medio | 473,86 euros | Máximo de los últimos cinco años |
| Crecimiento del ticket frente a 2024 | +32 % | Aumenta el valor medio de las reclamaciones |
| Mujeres en volumen de compras | 51,08 % | Superan por primera vez a los hombres |
| Hombres en volumen de compras | 48,92 % | Pierden el liderazgo relativo de 2021 |
| Ticket medio masculino | 525 euros aprox. | Sigue por encima del femenino |
| Ticket medio femenino | 425 euros aprox. | Crece con fuerza, pero desde menor importe |
| Principal motivo de reclamación | Retrasos en la entrega | 39,73 % de las quejas en 2025 |
| Reembolsos en 2025 | 1,32 millones de euros | Principal vía de resolución |
Millennials y Generación X tiran del gasto
Por generaciones, los millennials siguen siendo el grupo con mayor presencia en las compras analizadas, con un 33,88 % del total. También lideran el ticket medio, con 505,65 euros, tras crecer cerca de un 40 % en un año y un 76 % en cinco ejercicios. Es el grupo que mejor representa al comprador digital ya consolidado: habituado a comparar, reclamar, financiar, comprar en distintas categorías y utilizar canales online sin freno generacional.
Pero la Generación X es uno de los datos más relevantes del informe. Entre los 44 y 55 años, el ticket medio sube hasta 504,80 euros, prácticamente igual que el millennial, y registra el mayor crecimiento anual: un 43,85 %. Este segmento se ha incorporado al ecommerce con menos ruido que los consumidores más jóvenes, pero con una capacidad de gasto elevada y una presencia cada vez más visible en reclamaciones.
Los Baby Boomers avanzan de forma más lenta, aunque constante. Su ticket medio se sitúa en 415,93 euros y el crecimiento acumulado desde 2021 supera el 185 %. La Generación Z, en cambio, es la única que retrocede en gasto, con una caída del 7,36 % en el ticket. Puede influir su menor poder adquisitivo, su mayor sensibilidad al precio o una forma de compra más fragmentada en operaciones de menor importe.
La geografía también muestra cambios. Madrid mantiene el liderazgo, con el 24,24 % del consumo digital analizado, pero pierde representatividad en la serie de cinco años, con una caída del 17,69 %. Barcelona gana peso, con un crecimiento acumulado del 35,42 % y un avance del 9,36 % en 2025. Málaga aparece como una de las sorpresas, con un aumento del 29,38 % en representatividad durante el periodo.
La última milla sigue rompiendo la confianza
El dato que mejor resume la paradoja del ecommerce español es el de las reclamaciones. El consumidor compra más, gasta más y parece ejercer el desistimiento con menos frecuencia, pero los problemas logísticos siguen encabezando las quejas. Más de la mitad de las reclamaciones están relacionadas con la entrega.
Los retrasos suponen el 39,73 % de las quejas y, además, son el único gran motivo que crece respecto a 2024, con un aumento del 11,15 %. A ellos se suman las entregas incompletas o erróneas, que representan el 13,45 %. En conjunto, el mensaje para el sector es muy claro: la experiencia de compra puede ser buena en la web, el precio puede ser competitivo y la marca puede generar confianza, pero si el pedido llega tarde, mal o incompleto, todo el proceso queda dañado.
Las garantías de bienes representan el 19,99 % de las reclamaciones. El desistimiento, en cambio, cae un 29 %, hasta el 9,11 %. Esta bajada puede leerse como una señal de mayor madurez del consumidor, que compra con más información, compara mejor y se equivoca menos. También puede indicar que los comercios han mejorado en descripción de producto, inventario, comunicación y gestión previa a la compra.
La forma de resolver las incidencias también dice mucho del momento actual. El reembolso es la solución dominante: aparece en el 68,29 % de los casos resueltos en 2025, con 1,32 millones de euros devueltos en el año, un 48 % más que en 2024. En cinco años, los consumidores han recuperado 3,64 millones de euros mediante mediación. Por detrás quedan la entrega efectiva del pedido, con el 19,51 %, y la reparación o sustitución, con el 9,90 %.
La conclusión es práctica. Muchos comercios han aprendido que devolver el dinero rápido reduce conflicto, evita desgaste y protege la reputación. Pero también revela un problema: si la solución más frecuente es reembolsar, significa que una parte relevante de las operaciones no logra completarse como estaba previsto.
Para el ecommerce español, la siguiente mejora no está solo en captar más clientes, vender más caro o lanzar campañas más agresivas. Está en cumplir mejor. La logística, la información de seguimiento, la coordinación con transportistas, la gestión de incidencias y la comunicación posventa son ya tan importantes como el diseño de la tienda online o el precio del producto.
El consumidor digital español de 2025 no parece menos confiado. Al contrario, gasta más y utiliza el canal online con más naturalidad. Pero esa confianza se ha vuelto más exigente. La última milla sigue siendo el punto donde se gana o se pierde la relación con el cliente. Y cinco años después, esa asignatura continúa abierta.
Preguntas frecuentes
¿Qué mide el IV Estudio del consumidor digital de Confianza Online?
Analiza pedidos online que han generado incidencias y han sido gestionados mediante mediación en comercios adheridos. No representa todas las compras online de España, sino una muestra de operaciones reclamadas.
¿Cuál es el ticket medio del ecommerce analizado en 2025?
El ticket medio alcanza los 473,86 euros en 2025, el nivel más alto de los últimos cinco años. Supone un crecimiento del 32 % respecto a 2024 y cerca del 50 % frente a 2021.
¿Cuál es el principal motivo de reclamación online?
La logística sigue siendo el principal problema. Los retrasos en la entrega representan el 39,73 % de las reclamaciones y las entregas incompletas o erróneas suponen el 13,45 %.
¿Cómo se resuelven más a menudo las incidencias?
El reembolso es la solución más habitual, con el 68,29 % de los casos resueltos en 2025. En ese año se devolvieron 1,32 millones de euros a consumidores mediante mediación.
