La inteligencia artificial se ha consolidado como una herramienta habitual para los consumidores españoles y ha dejado de percibirse como una tecnología reservada al futuro. Así lo pone de manifiesto un estudio elaborado por idealo, comparador de precios de referencia en Europa, que sitúa a España entre los países europeos donde la IA tiene una mayor implantación en la vida cotidiana y una presencia más destacada en los procesos de compra por internet.

El informe se apoya en una investigación desarrollada en Reino Unido, Alemania, Austria, España, Francia e Italia, en la que participaron más de 11.000 personas. El análisis examina el grado de utilización de la inteligencia artificial, la confianza que genera entre los usuarios y las diferentes formas en las que esta tecnología se está incorporando a las compras online.

Según este análisis, el 76% de los encuestados en España afirma haber usado IA conscientemente en compras online, y casi la mitad la usa con mucha frecuencia, mientras que el 46% la utiliza a diario y el 19% la consulta varias veces al día.

Y no se queda en “probar por curiosidad”: la mitad de los españoles encuestados ya ha usado IA para ayudarle a comprar online (siendo el dato más alto entre los países encuestados) y el 67% se imagina usándola en el futuro (también máximo). Incluso hay una idea que empieza a normalizarse: el 48% se ve completando todo el proceso de compra (de buscar a pagar) dentro de un asistente de IA.

De “mirar” a “decidir”: cómo se está usando la IA al comprar

La IA entra en juego justo en esos momentos en los que comprar online se hace pesado. Por ejemplo, cuando comparas dos móviles y ya no sabes si la diferencia real está en la cámara o en el procesador o cuando intentas escoger una cafetera “buena” y te pierdes entre especificaciones.

En este sentido, un 80% de los usuarios españoles encuentran muy útil (27,5%) y bastante útil (52,5%) que un asistente de IA explique productos, compare opciones y ayude a encontrar el mejor precio en compras online.

Este salto a lo práctico también se ve en las herramientas de inteligencia artificial: en España, ChatGPT es la herramienta más mencionada por el 76% de los encuestados, y Gemini también destaca con un 59% de representación. Es decir, la gente no solo “oye hablar” de IA: la está usando con herramientas concretas para informarse y tomar decisiones.

Optimismo con matices: se usa mucho, pero no a ciegas

España también es de los países más optimistas con la IA: más de la mitad de los encuestados la ve como una oportunidad y solo 14% como un riesgo. Con un matiz importante para entender al consumidor español: la confianza no es “total”. El 59% confía completamente o mayormente en los resultados de la IA, lo que sugiere una actitud muy realista: se usa porque ayuda, pero se sigue contrastando.

En España la IA se está convirtiendo en “ese amigo que te echa una mano” antes de comprar: te resume, te ordena opciones y te orienta—pero sin sustituir del todo el criterio del comprador.

Jovan Protić, CEO de idealo, comenta: «El valor de la IA en las compras no se medirá por lo convincente o sofisticado que suene un asistente, sino por la fiabilidad de sus resultados. Los consumidores necesitan precios precisos, ofertas de confianza, información transparente y una orientación clara. Por eso, disponer de datos fiables sobre productos, ofertas y precios se convertirá en un pilar fundamental del comercio impulsado por la IA. En idealo, nuestro papel es ayudar a garantizar que tanto los consumidores como, cada vez más, las interfaces de compra basadas en IA puedan identificar ofertas en las que realmente puedan confiar.»

Así compran (y usan inteligencia artificial) los consumidores en Europa

En Reino Unido, las compras por internet forman parte de los hábitos habituales de consumo, hasta el punto de que más de la mitad de los encuestados afirma realizar adquisiciones online todas las semanas. La inteligencia artificial cuenta con una presencia destacada, especialmente a través de herramientas como ChatGPT, utilizada por más del 64% de los participantes, y Gemini, que supera el 44% de uso. No obstante, cerca de una cuarta parte de los usuarios reconoce que no siempre es consciente de cuándo está interactuando con tecnologías basadas en inteligencia artificial.

En el ámbito de las compras online, la IA se emplea principalmente para facilitar tareas prácticas como la comparación de precios, la localización de productos y la interpretación de opiniones y reseñas de otros consumidores.

Por su parte, Alemania y Austria presentan también una amplia adopción de la inteligencia artificial y un uso frecuente en actividades cotidianas. Sin embargo, en el caso alemán, la incorporación de estas herramientas a los procesos de compra encuentra una barrera significativa. Según el estudio, una parte importante de los encuestados considera que la IA no aporta un valor diferencial suficiente o manifiesta una preferencia por los métodos tradicionales, factores que tienen un peso mayor que la falta de confianza en la tecnología a la hora de explicar su menor utilización.

En Austria, pese al peso alto de herramientas como ChatGPT (un 73%), el uso de inteligencia artificial en compras es más contenido y la percepción general es algo más prudente.

Creo que hay que precisar esto. He visto que los porcentajes correspondientes a «casi a diario», «dos veces por semana» y «una vez por semana» suman un 33 %.

Creo que habría que mencionar que, en lo que respecta a las compras por Internet al menos una vez por semana, estas son menos frecuentes en Francia.

En Francia, el comportamiento es más cauteloso: las compras online al menos una vez por semana son menos frecuentes (33%) y la inteligencia artificial se percibe con más cautela, especialmente cuando se trata de decisiones importantes. Esto se traduce en un menor uso de la inteligencia artificial aplicada a compras y menos ganas de delegar todo el proceso en un asistente. 

En cambio, Italia, aparece como el mercado más “pro‑inteligencia artificial”: hay un mayor uso consciente de la IA (77%), más confianza (73%) y una visión más positiva, y eso se refleja en una mayor apertura a usarla también durante el proceso de compra.