A partir del 16 de febrero de 2025, Google permitirá a los anunciantes utilizar técnicas de huella digital (fingerprinting) para rastrear a los usuarios en su ecosistema publicitario, un cambio que marca un giro significativo en su política respecto al uso de datos personales. Este método, ampliamente criticado por defensores de la privacidad, permite identificar dispositivos y usuarios sin necesidad de consentimiento explícito ni depender de cookies.
La huella digital recopila datos como la dirección IP, el idioma del dispositivo, el sistema operativo y la ubicación geográfica para crear un identificador único. Su capacidad para operar de forma independiente a las cookies y sin interacción explícita del usuario plantea nuevas preocupaciones sobre privacidad, ya que los datos se almacenan en servidores remotos, dificultando su detección y eliminación.
De la oposición al apoyo: la postura de Google sobre el fingerprinting
En el pasado, Google se opuso públicamente al uso de esta técnica, alegando que comprometía la privacidad del usuario. Sin embargo, ahora defiende su implementación apoyándose en avances tecnológicos como las Tecnologías de Mejora de la Privacidad (PETs, por sus siglas en inglés). Según Google, estas innovaciones —que incluyen procesamiento en el dispositivo, computación multipartita segura y entornos de ejecución confiables— permiten un manejo más seguro y ético de los datos.
El gigante tecnológico asegura que estas tecnologías son parte de su estrategia para construir un ecosistema publicitario menos dependiente de las cookies. Este movimiento llega en un momento de creciente rechazo por parte de otros navegadores web, como Safari y Firefox, hacia soluciones publicitarias que comprometan la privacidad del usuario.
Polémica y respuesta de los reguladores
El cambio no ha pasado desapercibido para las autoridades regulatorias. La Oficina del Comisionado de Información del Reino Unido (ICO) ha advertido que las empresas no tienen libertad total para implementar técnicas de huella digital sin restricciones. Además, señala la contradicción entre la postura previa de Google y esta nueva política que permite prácticas anteriormente vetadas, como la creación de identificadores únicos permanentes para dispositivos y la posibilidad de compartir esta información con Google.
Una de las novedades más controvertidas es la eliminación de la prohibición a los anunciantes de utilizar identificadores permanentes, lo que podría permitir un rastreo continuo de los usuarios sin su consentimiento. Esto genera preocupaciones sobre el impacto ético y legal de estas prácticas.
Implicaciones para el ecosistema digital
Google argumenta que esta política no solo beneficiará a los anunciantes, sino también a los usuarios, al establecer un estándar de privacidad más alto mediante el uso de las PETs. Además, asegura que los usuarios podrán seguir eligiendo si desean recibir anuncios personalizados y que los anunciantes estarán obligados a ser transparentes sobre el uso de datos.
Sin embargo, este cambio podría consolidar aún más la posición dominante de Google en el sector publicitario. Al integrar el fingerprinting directamente en Chrome, su navegador insignia, Google facilita la implementación de esta técnica, mientras que otros navegadores priorizan enfoques más restrictivos hacia la privacidad.
¿Hacia dónde va la publicidad digital?
Con este giro, Google busca adaptarse a un ecosistema publicitario en rápida evolución, marcado por la fragmentación de plataformas y dispositivos. A medida que el streaming y la televisión conectada (CTV) ganan terreno, la compañía parece estar ajustando sus políticas para mantenerse relevante en este entorno cambiante. No obstante, el debate sobre la privacidad, las implicaciones éticas y el impacto a largo plazo sobre los usuarios sigue abierto.
Las próximas semanas serán clave para observar cómo reaccionan los reguladores y los usuarios a este controvertido cambio, que podría redefinir las reglas del juego en la publicidad digital global.
vía: Google