El conflicto entre Amazon y Perplexity por los agentes de IA que compran en nombre del usuario puede parecer, a primera vista, un pleito más en la interminable saga tecnológica. Pero dice mucho más. Apunta a una pregunta de fondo: ¿quién controla el puente entre lo que el usuario quiere hacer y lo que finalmente hace en Internet? Durante dos décadas, ese puente ha estado en manos de plataformas que viven de intermediar y monetizar la atención. La irrupción de agentes que trabajan para el usuario amenaza esa arquitectura y acelera un movimiento que llevaba años gestándose: el cierre progresivo de la web en jardines vallados.
Este reportaje explica qué hay detrás del caso, cómo encaja en la economía de las redes sociales y qué pierde (y puede ganar) la ciudadanía digital.
Un pulso que va más allá de la letra pequeña
Perplexity, una compañía de IA generativa, ha anunciado que Amazon le ha remitido un requerimiento legal para que su Comet Assistant —un agente que compara, decide y compra con las credenciales del propio usuario— no opere sobre la plataforma de e-commerce. La startup lo define como una agresión contra el derecho del usuario a delegar tareas en un asistente digital; Amazon, por su parte, protege un modelo de publicidad minorista que supera los 56.000 millones de dólares anuales y una interfaz afinada durante años para influir en el recorrido de compra.
No se está discutiendo (solo) si un botón es legal o no. Se discute quién manda entre la intención y la decisión. Mientras el intermediario es la plataforma, el resultado pasa por su filtro económico (patrocinados, recomendaciones, upsells). Si el intermediario es tu agente, la lógica cambia: compara, ignora anuncios, lee reseñas sin cansarse y optimiza para ti.
Para la industria de las redes sociales, el paralelismo es inmediato: también ahí el orden de lo que vemos es fruto de una puja donde el premio es nuestro tiempo. Algoritmos y anuncios han convertido el feed en una corriente que nunca se agota. Los agentes de usuario (no bots que raspan, sino asistentes que actúan con nuestros permisos) introducen una cuña: pueden filtrar ruido, resumir conversaciones, monitorizar menciones y recomendar sin sesgo inducido. Si esto cuaja, la economía de la atención tendrá que recalcular.
De plaza pública a jardines vallados
Quien lleva tiempo en Internet lo ha visto: aplicaciones que solo conversan entre ellas, APIs que se cierran, cláusulas anti-automatización, tiendas de apps con comisiones obligatorias, sistemas de DRM y condiciones de servicio cambiantes. La palabra mágica es “experiencia”; el resultado práctico, muchas veces, es encierro. Cada vez más servicios son islas. Y en esas islas, cada acción tiene un precio y un reglamento privado.
La IA clásica (recomendadores, segmentadores, tests infinitos) ha jugado del lado de la banca, perfeccionando la máquina de vender impactos. La novedad de 2024–2026 no es la IA en sí, sino para quién trabaja: si los agentes pasan de promesa a producto cotidiano, empezará a existir tecnología que defiende activamente al usuario. Y eso es disonante con un Internet que durante años ha priorizado el modelo publicitario y la intermediación.
Lo que cambia con agentes “tuyos” (y no de la plataforma)
- Compra y decisión. El agente puede comparar precios reales, ponderar calidad, leer reseñas con escepticismo y evitar financiación “trampa” o seguros innecesarios. Si la plataforma no es competitiva, el agente no la privilegia.
- Tiempo y contexto. En redes, el agente resume, etiqueta lo importante, silencia ruido y separa anuncio de contenido.
- Privacidad. Un buen agente se ejecuta con credenciales locales, no expone nuestra sesión a terceros y nos ofrece controles (límite de gasto, registro de acciones, confirmaciones).
- Transparencia. Puede explicar por qué sugiere A y no B (precio, garantía, devoluciones, reputación), abriendo una caja que la plataforma preferiría mantener cerrada.
Para la plataforma, sin embargo, el agente es un intermediario alternativo que reduce la eficacia del ranking patrocinado. De ahí la tentación: vetarlo o condicionarlo. Y aquí es donde la discusión pasa de lo técnico a lo social.
El usuario como “producto”: por qué la web se estrecha
La promesa original era una red abierta en la que cualquiera podía publicar e interconectar. La práctica ha sido otra: plataformas que crecen sobre efectos de red y luego cierran el paso para monetizar. No es maldad pura; es incentivo. Las redes sociales lo viven a diario: cambios en APIs, tarifas para acceder a datos, condiciones que limitan meta-clientes (apps que agregan feeds) y una deriva hacia muros más altos. El caso Amazon–Perplexity cabe en ese patrón.
Cuando la herramienta del usuario compite con el modelo de negocio, el reflejo es defender el perímetro. Por eso, en los próximos meses veremos más cláusulas anti-automatización, captchas más duros, sistemas antifraude que confunden agente con bot y, al mismo tiempo, plataformas lanzando sus propios agentes “oficiales” con reglas y peajes.
¿Qué pierde (y puede ganar) la ciudadanía digital?
Pierde cuando:
- Se prohíbe automatizar acciones que podría hacer manualmente.
- La portabilidad de datos es un laberinto y no un derecho práctico.
- La interoperabilidad depende de la buena voluntad de quien domina el mercado.
- La IA se usa para maximizar tiempo de pantalla, no para defender intereses del usuario.
Gana cuando:
- Hay estándares que garantizan interoperabilidad y agentes pueden operar con límites claros (privacidad, auditoría, seguridad).
- Los modelos abiertos y el software libre permiten auditar y adaptar herramientas a necesidades reales.
- Existen incentivos (y presión social) para que los servicios expliquen sus rankings, limiten el anuncio opaco y compitan por valor y experiencia honesta.
¿Qué puede hacer la industria… y cada persona?
Plataformas: aceptar que los agentes de usuario no desaparecerán. Mejor APIs claras, fair-use y controles verificables que una guerra permanente de términos y bloqueos. Transparencia medible en ranking y precios; canales oficiales para que el agente del usuario compare y compre sin trampa.
Fabricantes y marcas: pensar en convencer a un agente tanto como a una persona. Fichas con datos estructurados, garantías y posventa legibles por máquina. Si el valor es real, el agente lo recomendará.
Comunidad y desarrolladores: apostar por proyectos abiertos. En infraestructura (Linux, Proxmox, OpenStack, OpenNebula), en comunicaciones (Matrix, ActivityPub), en privacidad (Signal), en nube personal (Nextcloud). La libertad tecnológica no es un eslogan; es el antídoto a un Internet que se cierra.
Personas: usar alternativas libres donde tenga sentido, activar exportaciones de datos, probar servicios federados, exigir interoperabilidad cuando un proveedor te atrapa y apoyar con tiempo o donaciones a quien construye en abierto. Cada gesto reduce dependencia y suma opciones.
Lo que decidirá el caso (y por qué importa también para redes sociales)
El pleito Amazon–Perplexity no resolverá por sí solo los dilemas de la economía de la atención. Pero sí marcará líneas: hasta dónde llega el derecho del usuario a automatizar lo que puede hacer manualmente; si un agente de usuario es legítimo por diseño; qué estándares (privacidad, autenticación, límites) deben convivir con los intereses de las plataformas.
Para el ecosistema de redes, el espejo es directo: la madurez de agentes personales que resumen, filtran y gestionan nuestra vida digital pondrá presión sobre aquellos que basan su negocio en retener. No se trata de erradicar la publicidad ni los feeds. Se trata de volver a una idea simple: que las herramientas más potentes en Internet trabajen para la gente.
Si esa es la dirección, veremos menos jardines vallados y más puentes. Si no, la década se parecerá demasiado a la anterior: más muros, menos libertad… y un usuario que sigue perdiendo.
Preguntas frecuentes
¿Qué es un agente de usuario de IA y en qué se diferencia de un bot o crawler?
Un agente de usuario actúa en nombre del usuario autenticado, con sus credenciales y sus permisos, y solo realiza acciones que el usuario podría ejecutar manualmente. No recorre masivamente sitios sin permiso ni accede a información fuera de la sesión. Un bot o crawler rastrea a gran escala sin esa relación personal.
¿Puede una plataforma prohibir que un agente compre por mí si yo lo autorizo?
Depende de los términos de uso y la jurisdicción. Muchas plataformas prohíben automatizar el acceso o el checkout. La novedad es que el agente no excede los permisos del usuario. Por eso el debate: contrato de plataforma frente al derecho del usuario a delegar su navegación.
¿Cómo cambiaría la publicidad si los agentes se vuelven masivos?
Si un agente filtra anuncios y prioriza criterios de valor real (precio, garantía, devolución, servicio), el retail media y los anuncios de búsqueda serían menos eficaces. Probablemente nacerán APIs y acuerdos específicos para interactuar con agentes y una propuesta de valor menos basada en impactos y más en experiencia.
¿Por qué son importantes el software libre y los modelos abiertos en este contexto?
Porque permiten auditar, mejorar y adaptar herramientas a intereses del usuario, no solo de la plataforma. Favorecen la interoperabilidad y reducen el lock-in. En un Internet que tiende a cerrarse, son palancas reales de libertad tecnológica.
