Los medios no han desaparecido del nuevo entorno de búsqueda con inteligencia artificial. Siguen estando ahí, pero colocados de otra manera. La pregunta ya no es solo qué periódico posiciona mejor en Google, qué cabecera consigue más tráfico desde Discover o qué medio acumula más enlaces. La nueva cuestión es más incómoda: cuando ChatGPT, Perplexity, Gemini o Google responden con fuentes, ¿qué medios aparecen?
Un análisis de 743.259 respuestas de IA con fuentes en España, realizado a partir de datos de LLM Pulse entre el 10 de abril y el 8 de julio de 2026, apunta a un ganador claro: PRISA. El grupo aparece en el 6,76 % de todas las respuestas con fuentes de la muestra, por delante de Godó, Webedia, Unidad Editorial, El Español, Ecoprensa, Planeta, Henneo, Vocento, ADSLZone Group o El Confidencial. El estudio agrupa manualmente 82 dominios de medios españoles y mide el porcentaje de respuestas en las que aparece al menos un dominio de cada grupo.
La conclusión más relevante no es solo que PRISA lidere el ranking. Es cómo lo hace según el modelo. En ChatGPT, su presencia sube hasta el 18,60 % de las respuestas con fuentes. En Perplexity, Gemini, Google AI Mode y Google AI Overviews queda bastante por debajo. El dato no permite afirmar causalidad, pero sí dibuja un patrón difícil de ignorar: no todos los sistemas de IA citan el ecosistema mediático español de la misma forma.
PRISA gana, pero ChatGPT dispara la diferencia
El liderazgo de PRISA se apoya sobre todo en El País, Diario AS y Cadena SER. Según el análisis, El País aparece en 35.222 respuestas, un 4,74 % de todas las respuestas con fuentes, y queda sexto en el ranking global de dominios de la muestra, no solo entre medios. Por delante aparecen grandes plataformas como YouTube, Reddit, Google, Instagram y TikTok.
Ese dato muestra hasta qué punto un gran medio generalista puede seguir siendo relevante en la capa de respuesta de la IA. El País no compite solo con otros periódicos. Compite con plataformas, redes sociales y repositorios de contenido que los modelos usan como materia prima para construir respuestas.
La diferencia por modelos es el punto más sensible. En el estudio, PRISA aparece en el 18,60 % de las respuestas con fuentes de ChatGPT, frente al 4,01 % de Google AI Mode, el 3,43 % de Gemini, el 3,31 % de Google AI Overviews y el 2,91 % de Perplexity. ChatGPT cita dominios de PRISA 5,4 veces más que la media de los otros cuatro sistemas analizados.
El desglose por cabeceras refuerza esa lectura. El País alcanza el 12,37 % en ChatGPT, frente al 2,05 % en Perplexity, el 3,06 % en AI Mode, el 2,66 % en AI Overviews y el 2,45 % en Gemini. Diario AS también crece con fuerza en ChatGPT. La Cadena SER es el caso más llamativo: llega al 4,22 % en ChatGPT y casi desaparece fuera de ese entorno.
La explicación no puede reducirse a una sola causa. Puede influir la autoridad histórica, el volumen de contenido, la frescura, el formato, la cobertura temática, la disponibilidad técnica, los acuerdos comerciales, la forma en que cada modelo rastrea o selecciona fuentes y la relación con los robots de búsqueda. Pero el resultado final es claro: la IA no reparte visibilidad de forma homogénea.
Acuerdos, robots.txt y visibilidad algorítmica
La parte más delicada del análisis está en los acuerdos de contenido. PRISA tiene acuerdos públicos con OpenAI y Perplexity. OpenAI anunció en marzo de 2024 una alianza con PRISA Media y Le Monde, que incluía la disponibilidad de contenidos de títulos como El País, Cinco Días, AS y El HuffPost en ChatGPT con atribución y enlaces, además de su uso para contribuir al entrenamiento de modelos. PRISA anunció después, en diciembre de 2024, un acuerdo con Perplexity dentro del contexto de su programa para publishers.
Aun así, conviene ser prudente. Que existan acuerdos y que haya una presencia elevada no demuestra que una cosa cause la otra. Los datos observacionales permiten detectar patrones, no probar por sí solos los mecanismos internos de selección de fuentes. Lo que sí se puede afirmar es que PRISA muestra un comportamiento muy distinto en ChatGPT frente al resto de modelos.
El análisis también revisa el archivo robots.txt de las principales cabeceras. Las marcas de PRISA que más empujan el dato, como El País, AS, Cadena SER y HuffPost, no bloqueaban de forma general ni GPTBot ni OAI-SearchBot en la comprobación realizada el 9 de julio de 2026. Otros grupos, como Unidad Editorial, Vocento o El Confidencial, aparecían bastante más cerrados para OpenAI.
Esto tampoco prueba causalidad, pero añade contexto. Un medio puede tener autoridad editorial y no estar técnicamente disponible para determinados bots. Otro puede estar abierto, pero no ser seleccionado. La visibilidad en IA empieza a depender de una mezcla de reputación, cobertura, estructura técnica, permisos, acuerdos y señales que no siempre son transparentes.
Los pequeños medios vuelven a partir con desventaja
La lectura para medios pequeños y medianos es menos optimista. Si los grandes grupos ya dominaban buena parte de la visibilidad en buscadores, redes y Discover, la capa de IA puede reforzar esa concentración. No porque los medios pequeños no generen información útil, sino porque tienen menos volumen, menos marca, menos autoridad acumulada, menos capacidad técnica y, casi siempre, menos acceso a acuerdos con plataformas de IA.
Esto afecta a proyectos locales, sectoriales o verticales como Noticias.Madrid, Diario de La Mancha, Andalucía Informa, Educación 2.0, Revista Cloud, Especial Mundial y muchos otros. Son medios capaces de cubrir nichos que los grandes no siempre atienden con profundidad, pero pueden quedar fuera de la respuesta si los modelos priorizan fuentes más conocidas, más citadas o más fáciles de procesar.
El problema no es nuevo. Ya ocurría con Google: los grandes medios tendían a ganar autoridad, enlaces, reconocimiento de marca y presencia en resultados sensibles. La IA añade otra capa. Ahora el usuario puede no llegar ni siquiera a ver una lista de enlaces; recibe una respuesta sintetizada, con unas pocas fuentes visibles o, en algunos casos, con una mención secundaria. Si el medio no entra en esa selección, su capacidad de influencia cae aunque haya publicado la información original.
Para medios pequeños, el reto ya no será solo hacer SEO clásico. También deberán trabajar su capacidad de ser fuente para IA: autoría clara, datos estructurados, páginas limpias, contenido verificable, cobertura especializada, políticas de acceso a bots bien pensadas, reputación temática y presencia en consultas concretas donde sí puedan competir.
El valor del branded content también cambia
Hay una derivada comercial importante. Durante años, muchas marcas han pagado por enlaces, cobertura, autoridad SEO o menciones en medios. En un entorno de respuestas generadas por IA, la pregunta se desplaza: ¿qué medios utiliza la IA como prueba cuando responde sobre una categoría?
Si una cabecera aparece con frecuencia como fuente en ChatGPT, Perplexity, Gemini o Google AI, una mención bien trabajada en ese medio puede tener más valor del que indica su tráfico referido. No porque garantice aparecer en la IA, sino porque aumenta la posibilidad de estar en una fuente que los sistemas ya consideran citable.
Esto puede encarecer el inventario de los grandes medios. Un branded content en una cabecera muy visible para modelos de IA podría venderse no solo por audiencia, autoridad o enlace, sino por su potencial presencia indirecta en respuestas generadas. La medición todavía es inmadura, pero la lógica comercial ya se intuye.
Para marcas y agencias de PR, el cambio también es claro. No bastará con preguntar qué medio trae clics. Habrá que analizar qué medios aparecen cuando la IA responde sobre un sector, producto, ciudad, tecnología o problema concreto. La fuente ya no vale solo por la visita. Vale por su capacidad de entrar en la respuesta.
La nueva carrera de los medios: ser citables
El estudio deja otro patrón interesante. Webedia aparece con mucha fuerza, pero no por una sola cabecera generalista, sino por una red de verticales como Xataka, Xataka Móvil, Motorpasión o Trendencias. Esto sugiere que la especialización sigue teniendo peso. La IA cita grandes periódicos, pero también tira de sitios útiles y muy enfocados cuando la pregunta pide una respuesta práctica.
Ese punto abre una oportunidad para medios especializados. No todos podrán competir con El País en política, actualidad general o grandes temas nacionales. Pero sí pueden aspirar a ser la fuente más útil en tecnología cloud, educación, turismo local, industria regional, salud, ciberseguridad, motor, empleo o consumo.
La clave estará en construir autoridad temática real. Publicar piezas genéricas para captar tráfico rápido tendrá menos valor si la IA selecciona fuentes por confianza, consistencia y utilidad. Los medios pequeños necesitarán demostrar especialización, actualizar contenidos, cuidar la trazabilidad, firmar mejor sus artículos y ofrecer datos que los modelos puedan entender y citar.
La IA no ha matado a los medios. Los está clasificando de nuevo. Y esa clasificación puede favorecer aún más a quienes ya tenían ventaja, salvo que los pequeños medios encuentren una estrategia propia para ser visibles, fiables y reconocibles.
Google ordenaba enlaces. La IA ordena fuentes. En España, al menos en estos tres meses de datos, PRISA empieza esa carrera por delante. La pregunta es si el resto del ecosistema mediático podrá competir en esa nueva capa o si la respuesta generada acabará concentrando todavía más la atención en los mismos nombres de siempre.
Preguntas frecuentes
¿Qué mide este análisis sobre medios e IA en España?
Mide en qué porcentaje de respuestas con fuentes aparecen dominios de distintos grupos de medios españoles en ChatGPT, Perplexity, Gemini, Google AI Mode y Google AI Overviews.
¿Cuál es el grupo mediático más visible?
PRISA lidera la muestra con presencia en el 6,76 % de todas las respuestas con fuentes, impulsado sobre todo por El País, AS y Cadena SER.
¿Por qué destaca ChatGPT?
Porque PRISA aparece en el 18,60 % de las respuestas con fuentes de ChatGPT, una proporción muy superior a la observada en Perplexity, Gemini y Google.
¿Los acuerdos con OpenAI explican el dato?
No se puede afirmar. Los datos muestran un patrón, pero no prueban causalidad. Pueden influir acuerdos, autoridad, disponibilidad técnica, formato, cobertura y selección interna de fuentes.
¿Qué supone esto para medios pequeños?
Que pueden quedar más expuestos a una concentración de visibilidad si los modelos priorizan grandes cabeceras. Para competir, necesitarán especialización, contenido verificable y una estrategia técnica pensada también para IA.
vía: Esteve Castells
